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科技融合情感:梅赛德斯的营销突围

时间:2015-11-2 15:24:00 来源:市场部

Ola Källenius 自称是 “汽车迷”,至今仍会回忆起“驾驶奔驰三叉星汽车”的童年梦想。他出生于瑞典,曾于1993年参加戴姆勒-奔驰的一个管理人才培训计划。自2003年起担 任迈凯伦汽车公司执行总裁,并在2013年成为梅赛德斯-奔驰公司事业部董事会成员,主管市场与销售。2015 年1月,Källenius 正式加入戴姆勒公司董事会,现年45 岁的他是最年轻的董事会成员。在接受麦肯锡杜塞尔多夫分公司全球董事Jesko Perrey访谈时,Källenius分享了他眼中的未来汽车(尤其是豪华汽车)营销的驱动因素。

《麦肯锡季刊》:自从第一个黄金时代以来,市场营销是否发生了根本性变化?

Ola Källenius:市场营销成为一项更具挑战性的“游戏”了,但我认为其中一些基本要素并没有改变。那就是你必须凭借态度和故事取胜。要打动消费者,你的切入点只有两个:情感和智慧,心灵与头脑。

《麦肯锡季刊》:这意味着单纯的分析无法取代传统的“讲故事”模式。

Ola Källenius:我想强调的一点是,虽然如今人人热衷谈论数字化营销,但在现代高端品牌的世界里,数字化并不意味着一切,情感因素同样重要——某种程度上甚至更为重要。来看看像爱马仕、路易•威登这样的奢侈品牌是怎么做的。他们打造出一家家美丽迷人的旗舰店,让人们在打算购买前兴致盎然地先进店 逛。这些都是充满情感魅力的地方。因此我们不要以为,营销中的人性关怀对消费者特别是年轻人不重要了。不是这样的,这一点依然很重要。与此同时,人们还希 望实现实体店与数字化渠道之间的无缝结合,让购物体验更理想。

《麦肯锡季刊》:数字化渠道实现了哪些从前无法做到的事情?

Ola Källenius:大数据改变了商业运作方式,戴姆勒的car2go 汽车共享项目就是一个很好的例子1。在这个项目中,我们可以全年每时每刻掌握每一辆汽车的动态。通过分析数据可以从中发现一些规律。比如,我们发现许多城 市的居民都会在上午8点到10点间取车,并行驶至“街区A”的某处停车。据此就可以确定,在这个时间段内街区A的车辆会比其他地区更多。

我们还可以提升客户体验,实现一对一的客户关系管理。这也正是“Mercedes me”的使命所在。这项服务提供每位客户唯一的梅赛德斯用户账号。这样一来,客户的智能手机和汽车之间以及我们和每一辆奔驰汽车之间都可以实现无缝连接。 举例来说,有了这项服务,我们能够了解车辆刹车片的损耗情况。通过数据,我们甚至比客户更早得知爱车的售后服务需求,可以及早提示客户预约服务。

《麦肯锡季刊》:组织内部的沟通合作对奔驰公司的重要性如何?比如,将市场营销融入产品开发的举措是否重要?

Ola Källenius:我们不再让不同的职能各行其是,我们彻底重建了市场营销与销售部门,让各职能合力创建“最佳客户体验”。我们对公司总部各个领域的职 能进行整合融汇,从而规划出客户体验之旅的蓝图。现在,我们已经设立了一个指导委员会,来自车载信息系统、娱乐、IT 等不同部门的人可以坐

在一起讨论,因为要做好营销,只凭一个部门单打独斗远远不够。你必须要和工程部门、IT部门共事,否则营销方案无法推行下去。

《麦肯锡季刊》:除此之外,你们还为提供“最佳客户体验”做了哪些工作?

Ola Källenius:我们提供人性化服务的另一种方式建立在苹果“产品精英”理念的基础上。我们在奔驰的零售网络中也配备了这样一个“产品精英”团队,他 们并非销售人员,顾客与之交流时并不会感受到推销压力。我们把这个团队的角色称为“产品礼宾员”(product concierge )。他们的职责仅仅是帮助顾客在售前、售后及提车离店后更好地了解车辆。如果你买了一辆奔驰S 级轿车,产品礼宾员会为你介绍这辆车,让你了解车辆的运作原理。而如果你已经驶离店面,但面对车载信息系统时却忘记了该如何激活你的梅赛德斯-奔驰应用。 这时,你可以致电产品礼宾员,他们会为你详细讲解使用方法。

这仅仅是说明产品礼宾员角色的一个小小例子。事实上,这个角色之前从未在任何汽车经销店出现过,在行业内也几乎没有先例。这一举措有效提升了客户体验。我们首先在德国汉堡进行了试点。现在,中国有500 名产品礼宾员正在接受培训。

只凭一个部门单打独斗远远不够。你必须要和工程部门、IT部门共事,否则营销方案无法推行下去。

《麦肯锡季刊》:这样做是否也是为了应对信息爆炸带来的挑战?你们将如何从纷繁的信息丛林中突围?

Ola Källenius:如果看看整个社会的现状,我们会发现,人们现在每天接受的信息量比10 年、30 年、50 年前要大得多。因此,只有做法足够聪明巧妙,才能成功吸引潜在顾客的注意,并引导他们做出购买选择。这一点非常重要,梅赛德斯对此非常重视,毕竟市场营销 已不像过去那样更多地关注产品本身。

我们正在公司内部推行数字化,“Mercedes me”服务品牌就是我们推广客户沟通的一个证明。客户沟通在市场营销中必不可少,尤其是对更年轻的客户群体而言。可以说,我们提供了关于汽车甚至超乎汽车 本身的全方位服务。从宣传广告、实体展示到门店形象,所有的视觉呈现和感官体验都力求与数字化世界完美融合。这一理念也反映在了“Mercedes me”汉堡展厅的设计上——你可以称之为展厅,但其实它并不是一个展厅,而是餐厅。它还是我们与众多艺术家、音乐家合作交流的时尚去处,是为年轻有为的专 业人士打造的炫酷场所。在辛苦工作一周之后,他们应该好好享受周末时光!

《麦肯锡季刊》:在当下这个全新的黄金时代中,这也是一个重要的营销举措,对吗?当你能更好地与客户互动,客户体验也会越来越理想。

Ola Källenius:我们公司的创始人将之称为“唯有最好”。他说这句话的含义是什么?归根到底,它不是一句对产品的描述,而是表达的一种态度。你不能因为满足于已有成就而固步自封,你必须超越自我。

在市场营销中,我们利用每一个接触点,有意识地通过情感按钮打动客户。而梅赛德斯有这方面的优势,它本身就是一个承载着丰富情感的品牌。当你买下一辆奔驰汽车时,你就实现了童年那个盼望终有一天能驾驶三叉星汽车的梦想。

Ola Källenius为戴姆勒公司董事会成员,分管市场营销与销售;

Jesko Perrey为麦肯锡全球资深董事,常驻杜塞尔多夫分公司。


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